Trei campanii de dezinformare considerate astăzi dovezi de civilizație

1. Folosirea antiperspirantelor

Chiar dacă ar putea să pară greu de crezut, antiperspirantele sunt o pură invenție de marketing. Ba chiar mai mult: ele au intrat în viața noastră ca urmare a uneia dintre primele campanii de “dezinformare în masă” din istorie. Totul a început în 1910, în SUA, când tânăra Edna Murphey a avut curiozitatea să încerce pe propria piele o cremă pe care tatăl ei, chirurg, o inventase pentru a-i proteja mâinile de transpirație în sala de operație. Observând  că efectul este același și asupra axilelor, Edna a împrumutat bani de la bunicul ei și, ambalând crema în cutiuțe, a botezat-o Odorono (Odor? O, No!) și a început să le comercializeze.

Problema e că nimeni nu prea cumpăra produsul. Fapt explicabil de vreme ce, pe atunci, transpirația era considerată ceva natural și, spre deosebire de zilele noastre, oamenii știau că a te spăla este cel mai bun remediu. Ba chiar mai mult: Odorono (la fel ca și celelalte câteva produse similare care apăruseră pe piață), nu doar că păta rochiilor doamnelor și domnițelor, dar, fiind acid, chiar provoca găuri în material și iritații dureroase celor care îl foloseau.

Așa că, în loc să se gândească la îmbunătățirea produsului (antiperspirantele fără acid au fost inventate mult mai târziu), Edna a preferat să-și sfătuiască clientele să folosească Odorono înainte de culcare (pentru a permite uscarea acestuia până a doua zi și a evita astfel deterioararea rochiilor). Și, mai ales, l-a angajat (în 1912) pe James Young, un fost vânzător ambulant de biblii, care, prin intermediul campaniilor create pentru Odorono, avea să devină unul dintre cei mai renumiți copywriteri din istorie.

Primul lucru făcut de Young a fost să poziționeze Odorono drept invenția unui doctor, o invenție menită să combată “excesul de transpirație” care ar fi fost “o stânjenitoare problemă medicală ce avea nevoie de un remediu”. În mai puțin de un an, vânzările Odorono au crescut exponențial, iar produsul a început să fie livrat și Marea Britanie și Cuba. Young nu s-a oprit însă aici: în 1919, când vânzările începuseră să stagneze, a comandat un sondaj de opinie. Potrivit acestuia, “fiecare femeie auzise de Odorono, dar doar o treime îl foloseau. Iar două treimi dintre acestea declarau că nu au nevoie de el”.

Așa că Young a luat o decizie istorică: să convingă două treimi din publicul feminin că transpirația este o problemă jenantă, că este un păcat social, că deși nimeni nu îți spune, aceasta este cauza eșecului în relațiile romantice și motivul pentru care ceilalți te bârfesc. Și și-a început campania cu celebrul articol publicitar Within the Curve of a Woman’s arm, ce avea să fie începutul unei campanii care astăzi este recunoscută drept prima campanie de dezinformare din istoria advertisingului.

O campanie de succes care, curând, a fost urmată și de ceilalți producători și care a avut ca rezultat final nu doar o industrie de multe miliarde de dolari, dar și convingerea noastră, a tuturor, că folosirea antiperspirantelor este un semn de civilizație. Și, la fel de important: o campanie care “a deschis ochii” și altor oameni din industria marketingului.

2. Epilarea

Până după Primul Război Mondial, niciunei femei nu îi trecea prin cap să se radă pe picioare sau subraț. Nu doar că nu prea aveau motive (pe atunci moda lăsa prea puțin din trup la vedere), dar, pur și simplu, îl considerau natural. Și nu le păsa. Așa că, în 1915, când, din senin, compania Wilkinson Sword Company (cunoscută pentru lamele de ras pentru bărbați) a încercat să vândă aceleași produse femeilor, acestea au considerat ideea în sine drept barbară. Iar când au și văzut prima reclamă prezentând o femeie care își arată brațul gol, s-au arătat scandalizate.

Cei de la Wilkinson nu s-au dat însă bătuți și au început să deruleze o campanie menită să convingă femeile că părul de la subraț este “neigienic și nefeminin”. De ce este așa? Compania nu oferea niciun motiv, ci doar le oferea produsul care să le ajute să scape de această “rușine”. Agresivă, campania s-a bucurat de un așa succes încât “în doi ani vânzările s-au dublat pe măsură ce până și bunicile noastre se obișnuiau cu această idee o stereotipurilor sociale”. Iar de aici, până la epilarea picioarelor a mai fost doar un pas. Un pas pe care femeile l-au urmat fericite că își vor păstra “feminitatea”.

3. Tratarea herpesului

Chiar dacă pare de neconceput, până în 1975 nimănui nu-i trecea prin minte să se trateze de herpes (da, inclusiv cel genital). Oamenii îl considerau un simplu inconvenient care nu era mai stânjenitor decât o simplă pată pe piele. Mai mult: herpesului i se acorda o atât de mică importanță încât, în cele mai multe manuale medicale de uz curent, nici nu era menționat.

De aceea, în 1975, când Burroughs Wellcome au dezvoltat un medicament destinat să ajute suferinzii de herpes să-și amelioreze simptomele, lucrurile au fost puțin ciudate.

Însă cei de la Burroughs Wellcome au găsit o idee de vinde un medicament pentru o boală de care nu auzise nimeni: au desfășurat o amplă campanie e educare a oamenilor privind diferențele dintre “o inflamație normală și o infecție genitală stigmatizată”, care i-ar fi determinat pe ceilalți “să te privească ca și când ai fi venit de pe un câmp radioactiv”. Cât de eficientă a fost campania? Ei bine, foarte eficientă. Astăzi știm asta cu toții.

(surse: 1, 2, 3, 4)